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星巴克忠实粉丝人群洞察报告:为什么选择了微信支付?

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星巴克最近可谓是头条不断,首先是沉静多年的星巴克中国高管团队,突发变动...然后是“升杯事件”...紧接着创始人舒尔茨离职,据说转战酝酿下一届总统选举...近日中国内地所有门店可以用微信支付了!



北京时间12月8日上午九时,星巴克联手腾讯,在广州高德置地秋广场星巴克门店开了一场发布会。


会上宣布双方达成战略合作关系,微信用户今日(12月8日)起,可以在内地所有星巴克门店使用微信支付。


一方是在中国接近2500家门店、2016年单店年销售额(AUV)预计84万美元的星巴克,一方是拥有4亿用户数的微信支付。


他们将利用各自优势,于2017年初共同在微信上开启社交礼品体验,为用户带来更多样化的社交数字化消费体验。


虽早已充满期待,却又有些意料之外。



星巴克近2500门店接入微信支付


为了不断提升顾客的星巴克体验,双方宣布自即日起,微信支付在星巴克中国大陆近2500家门店同步上线。


今后,消费者可以在星巴克门店使用微信支付,和目前微信支付其他线下消费场景一样,消费者点上饮品后,只需通过打开微信—我—钱包—付款,嘀一声扫描后即可在3秒内完成支付,告别以往现金、刷卡签字等繁琐的方式。


“微信与星巴克的战略合作,将通过微信平台让我们把独一无二的星巴克零售体验无缝传递给数亿的中国微信用户。”腾讯高级执行副总裁张小龙说,“我们很开心能成为星巴克在数字创新领域的合作伙伴首选,并期待能进一步连接用户,为其提供各式优质服务。”


目前,微信持续提升的商业连接能力已在多个行业打造了多个真实范本。公开数据显示,以微信支付为核心的微信智慧生活解决方案更覆盖了30多个行业超100万线下门店。


此外,微信支付倡导的无现金移动支付体验也已在中国广泛普及。用户出行、购物、吃饭、旅游、交水电费等都可通过微信完成。


“互联网女皇”Mary Meeker也在其公布的2016《互联网趋势》报告中表示,微信支付已成为了国内使用频次最高的移动支付工具。



星巴克支付,在中国遭遇“水土不服”


二维码早已遍布大街小巷时,星巴克中国可是既不支持微信支付也不支持支付宝,但并非其不支持移动支付,客户是可以使用信用卡/借记卡、Apple Pay、或者使用星巴克app的虚拟星享卡进行买单的。


那为什么连肯德基、麦当劳等美国企业都早已接入中国两个支付巨头的服务时,星巴克中国的动作到今天才开始呢?微信又为何将此次合作提高到“战略合作”层面呢?


星巴克对移动支付,一直有自己的“算盘”。


尽管国内顾客想用微信、支付宝的呼声很高,但此前它一直致力于通过绑定星礼卡、星享卡,打造自己的生态闭环系统,藉此保持客户粘性。


这种闭环生态系统,已经让星巴克在美国市场吃尽了甜头。全美星巴克连锁店每周的移动支付金额约700万美元,星巴克堪称“美国最大的移动支付商”。


既然在美国有了移动支付的成功范本,那星巴克为什么要让第三方的微信支付“横插一脚”?



迫使星巴克做出改变的,或许是中国移动支付市场的快速崛起。


2015年,全美移动支付总额为87.1亿美元


而在同一年,中国第三方移动支付市场交易总规模达9.31万亿元(约1.44万亿美元),是美国的165倍。


另一个数据,2015年中国移动支付用户规模达到3.58亿,使用移动支付的比例已经提升至26.17%,而在北美,使用移动支付的人群只有18%


一个不容忽视的事实是,国内顾客的移动支付习惯,被微信和支付宝进行了长期培养。而这两个支付工具,也被视作最便捷的支付方式。


反观星巴克传统支付,除了要与各大银行协调星礼卡充值,“先充值、再消费”的星礼卡支付,也并不太符合国内顾客的消费习惯。


另外,星巴克近些年一直在强调“第四空间”——数字化和电子商务业务。


今年10月王静瑛升任星巴克中国CEO。她除了完成每年500家门店的开店计划外,还要领导创新业务在中国市场的拓展,包括数字化及电子商务业务拓展。


最后别忘了,“倾听消费者声音”是星巴克引以为豪的价值观之一。


尤其在“中杯门”的质疑声之后,顺应顾客呼声推出更加便捷的支付方式,也让它赢回了一些好感。


舒尔茨曾在一次访谈中说过:作为一个消费品品牌,本土化是走向成功的必然之路。

如此,星巴克与本土第三方支付合作,虽在意料之外,却也在情理之中。


那么,星巴克有哪些忠实粉丝人群呢?他们都有什么消费行为?让我们娓娓道来!



星巴克忠实粉丝人群洞察


星巴克忠实粉丝多为成熟青年,地域分布上,横扫一线,盘踞长三角,集中分布在江浙沪、北京、广东等地;爱吃爱玩爱运动,较为偏爱餐饮、房产、健康美容、旅游、出行、汽车服务、办公等线上应用,同时,其线下消费需求较为强烈。




80后成熟青年撑起星巴克半边天


从性别分布来看,星巴克忠实粉丝以男性用户为主,占比为58.3%,高于移动整体用户;从年龄分布来看,星巴克忠实粉丝主要为80后成熟青年,此外,70后用户占比也高于移动整体用户,星巴克忠实粉丝偏成熟化。



星巴克忠实粉丝多来自长三角,爱包邮也爱星巴克


星巴克忠实粉丝主要集中在长三角、北京、广东;此外,在湖北、四川等内陆地区,其粉丝集中度亦较高,看来慢节奏和高逼格还是可以共存的。



一线城市用户较为偏爱星巴克


一线城市的星巴克忠实粉丝比例高于移动互联网整体用户,其TGI指数达到151,而三线城市的星巴克忠实粉丝比例低于移动互联网整体用户,一线城市用户更小资。



魔都大上海,星巴克忠实粉丝最多没商量


上海的星巴克忠实粉丝最多,占比超过10%,其次是北京和杭州;从城市指数来看,上海、南京、苏州分列前三位,长三角一带的用户更偏爱星巴克。



在人民广场吃炸鸡?也可能喝着星巴克


上海星巴克忠实粉丝分布较广,在市区较为集中,其中,在外滩、人民广场、静安寺、徐家汇等地最为集中,看来在人民广场不只要吃炸鸡,星巴克也是必备啊。



星巴克忠实粉丝最爱西单、国贸、大朝阳,就是这么高大上


北京星巴克忠实粉丝多分布在五环以内,其中在西单、金融街、国贸和朝阳门一带最为集中,大西单、大国贸、大朝阳果然是逼格满满啊。




星巴克忠实粉丝爱吃爱玩爱运动,工作生活两不误


除网购、通讯社交、金融理财外,星巴克忠实粉丝与视频和餐饮类应用的关联度也较高;从应用偏好指数来看,星巴克忠实粉丝偏爱餐饮、房产、健康、旅游、出行、汽车服务、办公等类别,真可谓爱吃爱玩爱运动、工作生活两不误啊。



一线粉丝偏爱医疗、房产、健康,三线粉丝偏爱影音娱乐


星巴克一线城市忠实粉丝偏爱医疗、房产、母婴、健康美容、旅游出行等应用,关注医疗健康、爱旅行是其一大特性;三线城市忠实粉丝爱影音娱乐、爱通讯社交,对图片摄影、音乐、视频、通讯社交等应用较为偏好。



星巴克忠实粉丝线下消费需求强,买买买不停


星巴克忠实粉丝与服饰鞋帽、餐饮和生活服务等线下品类的关联度最高;从偏好指数来看,除生活服务外,星巴克忠实粉丝与各品类的关联度均高于移动整体用户,尤以金融、汽车等领域需求更为突出。



一线粉丝最高端,二线粉丝最顾家,三线粉丝爱休闲


星巴克一线城市忠实粉丝偏爱金融、汽车服务、零售、餐饮等线下品类;二线城市忠实粉丝最顾家,偏爱母婴用品、家具电器;三线及以下城市忠实粉丝最爱玩,偏爱休闲娱乐、生活服务等线下品类。



不得不说,与阿里开网店,和腾讯搞支付,跟百度做外卖,与BAT称兄道弟的星巴克,看上去依然是那个“咖啡界最懂科技、最懂人情”的品牌。

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